V minulém příspěvku jsme rozebírali nejdůležitější vlivy, které budou určovat podobu retailu budoucnosti – E-commerce, Digitální technologie a nové způsoby získávání a využívání dat.
V tomto článku navážeme tím, jak bude retail budoucnosti vypadat. Kvůli košatosti tématu je delší, ale věříme, že zajímavý.
Kromě nových možností a nástrojů, které E-commerce, digitální technologie a data přinášejí obchodníkům, pomáhají zároveň akcelerovat některé dlouhodobé trendy ve spotřebitelském chování a tak přirozeně roste tlak na proměnu tradičního retailu i ze strany samotných zákazníků.
Existuje mnoho studií a zdrojů popisujících různé trendy. Jako ty zásadní vnímáme 3 směry, které posilují v našich životech a které mají mnoho projevů v podobě různého spotřebitelského a nákupního chování.
1. Rostoucí důraz na zdraví a životní rovnováhu.
Sem spadá celá řada projevů chování, které se, pokud jsou vnímány odděleně, mohou zdát i protichůdné. Základní motivací je totiž VYVÁŽENOST životního stylu, někdy se používá výraz „I want it all“ (Chci všechno), tzn chci být zdravý, ale nechci být otrokem zdravého životního stylu a proto potřebuji občas zhřešit.
Tedy žiju zdravě, starám se o svoje tělo i duši, ale občas si dopřeju a užiju. A když si dopřeju tak si zasloužím luxus, kvalitu, požitek, komfort, prémiovost. Ale zároveň chci mít dobrý pocit jak ze sebe tak i ze společnosti – etiky, sociální odpovědnosti, lepší životní prostředí, podpora udržitelného rozvoje a tak očekávám lokálnost, transparentnost, ekologičnost, udržitelnost apod. Chci mít prostě pocit rovnováhy.
2. Urbanizace a proměnlivý životní styl
Náš urbanizovaný proměnlivý (fluidní) životní styl změnil zásadně strukturu a tempo našeho dne. A technologie ho ještě více posilují. Zrychlující se urbanizace, měnící se potřeby a struktura domácností (např. singles, mingles atd.) i práce (flexibilní pracovní schémata, nová odvětví, digitální ekonomika), vytvářejí potřebu hyper-efektivity.
Technologie přinášejí možnosti pohodlného a rychlého nakupování, „okamžité“ dostupnosti kdykoli a kdekoli, personalizace a „blízkosti“, kde zákazník je středobodem nákupu – tedy produkt/služba přichází za ním, do jeho kapsy, kdekoli, kdykoli se nachází, čím dál rychleji a zákazník nemusí jít za nákupem. Navíc má snadný a instantní přístup k nekonečnému zdroji informací – o referencích, kvalitě, ceně atd.
Na to se snadno a rychle buduje návyk a tato očekávání se začínají přinášet i do nakupování ve fyzickém prostředí.
3. Změny v distribuci příjmu.
Dochází k rychlému rozvoji střední třídy, která bohatne. Začíná distribuovat svojí útratu podle osobních hodnot a priorit – nestydí se na jednu stranu běžné základní věci nakupovat v akci, podle ceny, jen standardní kvalitu, na druhou stranu si čím dál raději dopřeje něco speciálního, prémiového tam, kde jim na tom záleží. A nejen to.
Dochází k přesunu vnímané hodnoty od „prostého“ funkčního produktu (který už není vzácným statkem) k zážitku. Už se vždycky nespokojíme s dovolenou v čistém hotelu s dobrým jídlem nebo cestováním po památkách. Chceme vyjet na rybolov, přespat v pustině, navštívit tajemné místo, jít po místech z filmů atd.
Díky proměně struktury ekonomiky a novým možnostem především nastupující generace přehodnocují své hodnoty (vlastnictví, zadlužení atd) a např. mileniálové začínají utrácet více za zážitky, zábavu, mentální „potravu“, než za zboží.
A bohatnou i lidé v seniorním věku, u kterých je také patrný posunu hodnot směrem ke kvalitě prožití života a naplnění specifických potřeb (zdravotní péče, aktivní důchod atd.)
Dohromady pak nové možnosti prodejců (E-commerce, technologie, data) společně s těmito změnami ve spotřebitelském chování a očekávání zákazníků vytvářejí rostoucí tlak na kamenný retail s jeho tradičním, po dekády budovaným modelem.
Pokud má kamenný retail zůstat relevantní a obstát i v budoucnosti, nestačí si „pořídit“ vlastní e-shop a instagram. Musí změnit mentalitu, prostředí a přístup. Musí redefinovat svojí roli v novém prostředí.
Budoucnost má!
Tlak se ale stupňuje a protože se tradiční prodejci do změn reálně moc nehrnou, tak kamenný retail dnes začíná budovat a redefinovat paradoxně někdo, od koho bychom to ještě nedávno nečekali – E-commerce. Online obchodníci pochopili příležitosti, které fyzický obchod nabízí a začínají dávat tradičním prodejcům lekci na jejich „domovské“ půdě.
Co s tím?
Jednat. A začít hned, protože změny budou pravděpodobně akcelerovat – stačí se podívat na dynamiku poslední dekády.
KAMENNÝ RETAIL BUDOUCNOSTI BUDE LIDSKÝ, ZÁŽITKOVÝ A DÍKY TECHNOLOGII POHODLNÝ
Samozřejmě, že neexistuje jediné řešení retailu budoucnosti, a nevíme úplně přesně jak nakonec bude vypadat. Ale dokážeme s poměrně slušnou mírou jistoty říct, že se v něm budou uplatňovat 3 principy. Bude KOLEKTIVNÍ, bude ZÁŽITKOVÝ a nakupování v něm bude JEDNODUCHÉ A PLYNULÉ.
Tvorba takového zážitku povede také ke tomu, že organizace kamenného obchodu se zásadně změní. Od lineárního systému regálů a organizace po produktových kategoriích bude tendence se posunout více do vytváření tématických zón (organizovaných podle potřeb, misí, životního stylu, cílového zákazníka, funkce či typu zážitku apod.), které budou vybízet k interakci a brouzdání, podobně jako na internetu.
Jednoduchost a plynulost: „Ukaž, že mě znáš“
Scrollovani je „nové“ kouření.
Podle odhadu bude do roku 2025 po celém světě až 75miliard zařízení připojených k internetu a internet věcí (IoT) by podle odhadu Accenture mohl do roku 2030 přinést do globálni ekonomiky navíc až 14 bilionů dolarů. Možnosti a penetrace technologií se rozšíří a s s tím i využívání dat, zákazníci si na to rychle zvyknou.
Jednoduchá a plynulá budoucnost kamenného retailu, z pohledu zákazníka, tedy bude vyžadovat „Ukažte mi, že mě znáte“. Zákazník bude očekávat, že bude centrem pozornosti. Bude chtít mít pocit, že obchod, do něhož vstoupí, o něm ví, zná ho, pamatuje si ho, zná jeho preference, potřeby, nákupní zvyklosti. Že využije jeho digitální stopu a bude reagovat na jeho misi, potřeby, aktuální náladu, životní fázi a díky tomu mu vytvoří kontextuálně relevantní (personalizovanou) nabídku, usnadní a zpříjemní nákup.
Bude vybavený technologickým ekosystémem s umělou inteligencí na pozadí, který bude propojený s dalšími kontaktními body mimo samotnou prodejnu – digital commerce, social i další media, digitální platformy (mobil, IoT) – a vytvoří nákupní zážitek kolem něj, kdykoli a kdekoli bude.
Samozřejmost bude, že maximálně zjednoduší celý nákupní proces. Od navigace, přes výběr, nákupní rozhodnutí, po platbu a doručení bude nákup intuitivní, jednoduchý a rychlý.
Skvělým příkladem je Amazon Go a Amazon Fresh.
Jak být kontextuálně relevantní ukazuje například Bidooh.
Kolektivní: „Propojte Nás“
Jsme social animals – společenští tvorové – a i přes novou digitální dimenzi, která mění řadu aspektů našeho života včetně sociální interakce, pořád potřebujeme fyzickou společnost lidí. Je to jeden z našich instinktů přežití – kdo se v pravěku ocitl mimo tlupu, nepřežil. Naše potřeby se historicky příliš nemění a při současné pandemii, jsme si to vyzkoušeli na vlastní kůži.
Potřeba socializace, osobní interakce s lidmi, sdílení, společného prožívání tu bude i nadále.
To co digitální technologie ale mění, je vnímání prostoru. Digitální dimenze stírá hranice mezi oblastmi našeho života s různými funkcemi ( na sociálních sítích probíhá na jednom místě socializace, zábava, vzdělávání, sdílení informací, kultura, nakupování…) a stejně tak začínají stírat hranice ve vnímání fyzického prostoru – mezi prostorem pro socializaci, zábavu, veřejným prostorem a prostorem pro nakupování.
A v tom je obrovská příležitost pro kamenný retail.
Čím zajímavější prostor, který umožní socializaci, sdílení a spojení různých potřeb, obchodník vytvoří, tím delší čas u něj zákazník stráví, bude se cítit příjemněji a s tím jde ruku v ruce i prodej. Některé studie ukazují, že pokud prodloužíte délku návštěvy v obchodě o 1%, může to přinést až o 1,3% nárůst obratu.
Hezkým příkladem jsou aktivity značky Kendra Scott, ale i mnoho dalších.
Zážitkový: „Provázej mě, bav a inspiruj“
Vzpomínky jsou víc než věc či produkt. Budí emoce, vrývají se do paměti a mají osobní hodnotu. V éře bohaté digitální společnosti, jejíž základní potřeby jsou saturované a instantní online zábavu má kdykoli po ruce, nabývají reálné zážitky na hodnotě. Pokud je dokážeme nabídnout, budují silnější vztah a loajalitu ke značce.
A hlavně, lidé jsou za ně ochotní zaplatit víc.
Největší hodnota kamenného retailu je, že poskytuje platformu, která dokáže vytvořit reálný sensorický, osobní, emocionální či interaktivní zážitek – probudit touhy zákazníků, pomoci jim lépe naplnit jejich hodnoty, cíle, inspirovat je, nadchnout, pobavit, podat si ruku.
Jak napsal Clayton Christensen ve své knize Competition against luck „Lidé si nekupují produkty a služby, ale „najímají“ si je, aby odvedli určitou práci, která jim pomůže naplnit konkrétní potřebu či aspiraci a tak jim pomáhá se posouvat na jejich cestě. Ilustruje to na příkladu panenky American Girl. Holčičkám pomáhá uvědomovat si svojí vlastní hodnotu a budovat sebeúctu, maminky tuhle drahou panenku kupují i proto, aby přes ní měli užší spojení se svými dcerkami.
Ukažme zákazníkům, že jim pomůžeme udělat jejich život lepší, zajímavější, posuneme je dál – otevřeme obzory, probudíme emoce, necháme je prožít, vyzkoušet, osahat něco nového.
Kamenný retail má jedinečnou možnost vytvořit pro ně kouzelný svět značky na který si mohou sáhnout, prožít ho nebo přivést do života příběh, jehož součástí se stanou.
Nechme zákazníky si hrát, snít, blbnout.
Dejme jim možnost vstoupit do našeho světa, vytvořit si v něm něco svého, zanechat otisk.
Lidé reagují na lidi. Osobní lidská interakce dělá divy – poraďme jim, rozesmějme, inspirujme nebo naučme něco nového. Dejme jim parťáka, za kterým rádi přijdou a na kterého se mohou spolehnout.
Oblast zážitků je obrovsky bohatá a komplexní a nabízí nesmírný prostor pro kreativitu.
Na konci dne bude zapamatovatelný nákupní zážitek, který v sobě bude kombinovat všechny 3 principy a který bude současně digitální i fyzický.
Mým nejoblíbenějším příkladem je obchod STORY v New Yorku, který stojí za to vidět.
Není nutné být hned STORY, ale začít. TEĎ.
Řešíte budoucnost vašeho obchodu nebo chcete nový kamenný obchod vybudovat?
Dejte nám vědět a pojďme se nezávazně se potkat.